文｜好意思觉BeautyNEXT

一个好意思妆品牌的“典型”客群是怎样的？

18-38岁，大学生或一二线白领，生涯在皆市，可爱广，练瑜伽，个性强，压力大……

似乎在近几年，年青东说念主是好意思妆品牌的全能解药。品牌为年青东说念主提供居品，宣传“抗老”和“抗初老”，敕令“随同庚青东说念主成长”，并在营销动作上共享年青东说念主的喜怒无常，“年青”的界说也从Z世代跨到了更新的阿尔法世代——这无形中暗含了一种年齿的急迫感。

除了眼部疾病东说念主群，莫得东说念主粗略长久年青、长久篮篦满面；中国特色“35岁危急”会对等留恋大多数现代年青东说念主；而跟着钱袋子的可主宰收入减少，年青东说念主对好意思妆的曾经狂热也不会是接续性的。

因此，在年青东说念主争夺大战打响约十年后，越来越多好意思妆品牌开动暗暗抹旧年齿的宣传标语，有的开拓宠物市场，少作念点对于“东说念主”的生意；有的推出熟龄肌的居品，对准40+以上客群；与年齿关联的健康话题也渐渐干涉好意思妆品牌的磋议牌桌。

01、破钞疲顿的年青东说念主

现代年青东说念主有我方的破钞方法。在如今的中国应酬媒体上，流传着这样一个“现代年青东说念主逛阛阓”的热梗：

“一进阛阓直奔B1或B2，买杯奶茶端在手里；先去TheGreenParty、泡泡玛出奇潮玩店进行‘市场调研’；再去杰作、家居百货店和密斯妹玩‘猜价钱’游戏；然后去丝芙兰、调色师等好意思妆聚积店望望新品，趁便补个妆；再直奔优衣库、ZARA、UR等快先锋门店点评衣着（注：比价比网上低廉后才会买）；临了团张券去地下或顶楼吃饭，自拍，临走前买张刮刮乐收尾一天行程……”

畴昔的2023年，这一“只看不买”的逛街经由，席卷抖音、小红书等平台，不少关联共享皆是数十万点赞，激勉年青东说念主浓烈共鸣。这一心态落地到好意思妆破钞上，呈现的最主要特色即是，从品牌上看，更具性价比的优质好意思妆崛起，不少高端好意思妆势如破竹的増势陡止；从促销上看，大促已经无法唤起年青东说念主的破钞情绪，不少好意思垂类主播带货量腰斩。

TMI×BCG发布的《中国高端好意思妆市场数字化趋势瞻念察评释(2022版)》露馅，2022年高端护肤市场范围约800亿元，在资格2018年至2021年均保持高速增长后，中国高端好意思妆市场在2022年出现小幅回落。这一趟落，接续到了2023年。BeautyNEXT获悉的数据露馅，2022年，在百货和杰作店渠说念仅有5%的高端好意思妆品牌终明晰事迹正向增长。

2024年618时期，珀莱雅、可复好意思、韩束等品牌连续狂飙；非官方数据露馅，618预售第一日，李佳琦直播间的好意思妆类目GMV超26.75亿元，对比旧年同期的近50亿下滑46%。即使是GMV第一的珀莱雅也下滑近31%。

经济增长过程中的收入不对等导致破钞分化：一些东说念主早已干涉好意思妆的享受型破钞，「既要」功效，「又要」肤感体验、厚谊供给等品牌价值，「还要」品牌的阶层象征；而另一些东说念主正执政着好意思妆的基础破钞上分化，即，追求高功能+高性价比。

似乎，“口红效应”这依然济振奋接续发酵，但发酵的不是“口红”，而是更具厚谊价值、能文娱我方但同期破钞者又能背负得起的居品，比方毫无功能价值的泡泡玛特、比方成年东说念主豪恣抢购的jellycat。

“日本社会破钞测度第一东说念主”的三浦展，曾淡薄“卑鄙社会”宗旨，他指出年青东说念主破钞疲顿的主要原因：“现在的年青一代濒临赴任难的逆境，好繁难易有了责任，加班又成为家常便饭，真可谓苦不能言。

面对做事、婚配等方面的竞争和压力，不少东说念主选拔不当事迹和家庭的‘架海金梁’，而心情愿意地将我方归入‘卑鄙社会’的行列。”在破钞中，最典型的表征“不是不费钱，而是有选拔性地费钱”，这似乎亦然现代中国年青东说念主的破钞照耀。

02、消忙绿掌捏在谁手中？

麦肯锡最新发布的《2024中国破钞趋势调研评释》，对当下中国破钞趋势有这样个论断：逾2/3受访者默示对宏不雅经济、个东说念主财务状态更乐不雅，但悲不雅厚谊显豁防止破钞预期。

具体到东说念主群，麦肯锡觉得，不同破钞群体信心与厚谊出现显豁分化，进而影响其破钞支拨、预期及品类结构：Z世代（尤其是三四线城市的GenZ）、一线肥好意思银发族、三线肥好意思中老年，抵破钞显豁更为乐不雅，展现出积极的破钞不雅。

最悲不雅的是谁呢？一二线新中产、三线低收入和农村中老年群体。

有不异破钞趋势的不单是是中国。在国际，1965-1980年出身的东说念主群有个专属称号叫X世代。这类东说念主群有极强购买力，关联词频频被忽视。

国际媒体报说念，在好意思国，年收入卓绝20万好意思元的东说念主中，60%的东说念主年齿在50岁以上，其平均家庭钞票是25岁到50岁东说念主群平均值的3倍多。关联词唯有不到5%的营销战略针对50岁以上的女性，尽管她们的支拨近年青和年长破钞者高出44%。

辞寰球上老龄化最严重之一的日本，日本族庭破钞按年齿呈现“U型”，但东说念主均破钞却呈现类“S”型。日本以家庭为单元的破钞支拨在户主50-59岁傍边达到顶峰随后显豁回落，大宗肥好意思的中老年东说念主，撑起了日本线下高破钞的高贵。因此在好意思妆领域，国际早有不少品牌对准这群最具有消忙绿的东说念主群。

以日本为例，化妆和护肤的渗入率远高于中国，已融入各年齿层破钞者的通俗生涯，会“卷”的日本企业早已看中了中老年好意思妆市场，资生堂、花王和高丝等好意思妆集团早已有所布局。

资生堂旗下的PRIOR则在中国破钞中享有一定知名度，这是特意针对50岁及以上女性的好意思妆品牌，缔造于2015年，为基于年齿的关注提供通俗和舒畅的处理决策。高丝曾经在推出GraceOne品牌，是为50岁及以上的熟龄肌打造。

好意思人宝（后并入花王集团）早在2000年就推出EVITA，上市7年后就成为年销售额100亿日元的超等品牌，该品牌数年前还曾因为一款按压式玫瑰洁面泡沫在中国互联网“翻红”。后续花王还推出过SofinaGrace和CHICCA这两个针对熟龄肌的品牌。

要是说，日本对50+女性的护肤需求关注，是出于原土市场的极致细分和银发一族购买力的蕃昌，那么泰西等国熟龄肌好意思妆品牌的崛起，则额外受益于女性主张风潮的鼓吹。

就在本周，曾帮TomFord、Prada、BobbiBrown、VictoriaBeckham等品牌开发过好意思妆居品的好意思妆业高管SarahCreal为40岁以上的女性推出了高端好意思妆品牌SarahCrealBeauty。横跨好意思妆和护肤，该品牌贯彻了科学的配方和激进的女性意志。

具体体现在，创举东说念主SarahCreal直言：“好意思容界由男性主导，这令东说念主不振。曾有一个男东说念主的确对我说‘我觉得年长的女性不念念看年长的女性’——我但愿解说他错了”。

因此，除了强调居品的清洁、安全和无厉害外，该品牌还声称毫不提供“判断、蔑视的说话、夸大的承诺、无法终了的打算和谎话”。似乎，SarahCrealBeauty不单是提供居品，它念念打造一个由训练女性开辟的“不当协”社区。

模特、演员和企业家MollySims推出了针对40岁以上女性的护肤品牌YseBeauty，该品牌发源于创举东说念主与囊肿性痤疮和色素千里着等皮肤问题的个东说念主往来，业内音问东说念主士展望该品牌第一年的销售额将在100万至400万好意思元之间。

宝洁和香奈儿前高管推出全新护肤品牌Cacaye，该品牌主吩咐酵因素和当然宗旨；Iris&Romeo针对40岁以后的东说念主生变化阶段，此时皮肤变得干燥，女性太忙，没无意候进行8步护肤才智。该品牌提供多功能、一体化、无毒的护肤品和当然妆容居品。

前潘婷各人总裁SonsolesGonzalez创立针对45岁以上破钞者的护发品牌BetterNotYounger，旨在处理头发和头皮老化的迹象和根底原因，饱读吹女性乐不雅大地对朽迈。

03、熟龄肌好意思妆在国内

在当下的国内好意思妆市场，除了“年青东说念主”和“Z世代”成兵家必争东说念主群，少许有品牌特意淡薄针对其他年齿标签的护肤线或居品。

但时候倒推30年，好意思妆破钞刚刚起步的时候节点，恰和中国经济升起的时候段吻合。中国市场的渐渐掀开、民营经济的日益活跃、外资好意思妆品牌的大宗涌入，中国破钞者开动了好意思妆破钞——「好意思」，在社会发展的助燃下，成为中国女性极为关注的议题。

彼时，熟龄肌东说念主群才是当之无愧的破钞主力军。姆妈们“机密”的梳妆台、陪姆妈辈去好意思容院作念脸部照看或是去百货商超买化妆品的资格……成为好多90后甚而00后的缅想。

生意终究是围绕着东说念主的需求的游戏，跟着时候干涉千禧年，跟着中国经济进一步越过式发展，有家庭托底、有钱、有视线的年青东说念主，才缓缓成为好意思妆破钞的主角。但正如第一段所说，当下，年青东说念主破钞干涉「疲顿」时期，原土好意思妆市场又干涉尖锐化竞争，「熟龄肌」宗旨，从头回到好意思妆视线。就在上个月，上海家化旗下的佰草集，全新推出高端护肤「紫御龄」系列。

据悉，佰草集接续深耕高端护肤细分赛说念，通过对目下中高端护肤市场的潜入瞻念察，以“黑兰”精萃合作佰草集独家专利科技——TCM精确注能科技，为熟龄肌破钞者改善肌肤真性纹路问题，回击岁月陈迹。

此次新品的包装也延续了佰草集的中国传统文化与中国好意思学，将“非遗传统工艺”京绣为创意特色融入瓶肩中。旧年年底，欧莱雅会团旗下惟一的登第高端好意思妆品牌——羽西打造出市面首款专为50+中国女性定制的护肤系列——全新升级东说念主参系列，这是品牌继“鎏金家眷”后的一个繁难更新。

羽西觉得，50岁之后，结构型老化来袭，品牌新系列以东方汉草因素，加乘前沿抗老科技。在宣传上，羽西启用闻明影星惠英红为品牌大使，并不停联袂多行业的训练女性加入，强化品牌「随同50+中国女性，重启肌能，渐入东说念主生佳境」的宗旨。

佰草集这一步棋，和羽西有异途同归之处。一方面，二者“中国好意思”的品牌气质与熟龄客群的理解有极高匹配度；另一方面，二者渠说念相对长尾和下千里。在二三线城市的百货专柜，这两个品牌极具市场后劲，而30-60岁之间的女性正是这一渠说念的优质客群。

除此除外，立白科技集团推出了两个针对银发东说念主群的好意思妆品牌“半月浮生”和“吾时佳”，前者于2021年12月上市，对峙植萃因素及慈详养照看念，针对50+岁东说念主群的口腔/肌肤等敏锐问题；还有为熟龄肌东说念主群研制的躯壳洗护品牌“青春”等等。

但有业内东说念主士告诉BeautyNEXT，品牌强调客群的年齿段，一是一种营销手法，比如泰西的部分品牌以女性主张为旗号，企图以此笼络东说念主群；二是这只是市场定位的一种，和居品的真正收尾是两码事，最终照旧要看破钞者买不买单；第三，岂论是熟龄肌照旧Z世代，越来越多破钞者不再需要被贴年齿标签。“不喜欢驳倒年齿似乎是东亚东说念主的隐形共鸣，越来越多品牌不会强调面向什么类型的破钞者，关联词他们的步履会眩惑到他们念念眩惑的东说念主。”

同期，不同于原土好意思妆品牌只是局限于面部，在国际，越来越多好意思妆品牌通过“秀丽大健康”的表情，原谅训练女性的身心健康，并通过价值不雅的塑造、女性社区的凝合，影响更多元的客群。

举例，宝洁推出Kindra无雌激素居品，旨在缓解更年期症状，包括潮热、厚谊波动和阴说念干燥，径直面向破钞者的品牌旨在比处方药更容易获取，Kindra旨在开辟一个撑持性社区并提供照料更年期的资源。PauseWellAging是针对更年期三个阶段的皮肤照看居品：围绝经期、绝经期和绝经后。

该品牌以一种科学驱动的步履来搪塞更年期很是对皮肤的影响，不啻好意思妆，该品牌还提供著作、故事和生涯表情特色；还有Meg'sMenopause，是一系列机密好意思容、皮肤和面部居品，可满足更年期女性的需求，品牌通过提供资源、各人建议、视频博客等表情赋予女性权益，并匡助排斥围绕更年期的玷污感。

刺猬乐队在《火车驶向云外，梦安魂于涣然冰释》这首歌里大叫：“一代东说念主终将老去，但总有东说念主正年青”。当下社会充满裹带厚谊的青春大叫，如何归拢破钞者对年齿有正确理解，成为其回忆过往、表达当下、畅念念异日的厚谊共振器，将是好意思妆品牌下一个阶段的课题。